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“直播” 三轮车电商渠道新发掘
2020-06-23 09:09:05   来源:摩信网   类型:原创   作者:李周益   阅读(7213次)
 

环比暴涨三百个百分点,同比也呈现两位数的增长,这是今年3月中国三轮车行业交出的一份令人心安和惊喜的成绩单。

据中国汽车工业协会统计分析,2020年3月,三轮车企业复工复产成效明显。其中,正三轮摩托车产销352965辆和354470辆,环比提升了372.99%和393.68%,同比提升14.95%和17.77%。整个三轮车市场在经历过2月份的历史低谷后,终于在3月份迎来了恢复性增长。

其中值得关注的是,为了提振市场信心,各大厂家在加速渠道复工过程中,营销手段不断推陈出新,还瞄上了“直播”这个2020年大热的方向,甚至出现了企业老总亲自上阵带货的景象。

关于直播,我国最早出现的形式是电视直播。1985年,中央电视台以“新闻正在进行时”的方式对第六次全国人大第三次会议的开幕式进行了现场的直播报道,这开启了新闻现场直播的发展新篇章。此形式一直延续到今天,目前我国各个电视台的新闻报道基本上都实现了直播的要求。

网络直播的兴起

如今科学技术的日益进步使新兴媒体不断对传统的电视传媒业造成巨大冲击,互联网直播因为表现形式丰富,互动性、实时性强,相比传统电视直播更具有人际传播和大众传播的特点,因此开启了加速成长。2005年,视频网站展开流量大战,电脑端秀场直播全面兴起;2014年,YY剥离游戏直播业务成立虎牙直播,同年斗鱼离开A站独立,二者成为直播平台最初的龙头,内容直播开始异军突起;2015年,以映客、花椒、易直播为代表的国内移动视频直播平台如雨后春笋般不断涌现……如果说前期直播的发展是与游戏的繁荣息息相关的,现阶段直播则进入到更多细分垂直行业,多种互联网商业模式均可嫁接。而互联网平台信息传播在不断迭代演进的过程中,视频以其更丰富的内容、更高效的信息获取而逐渐兴起。如今各行各业都可以与直播结合,移动手机端的加入让直播更加便捷,全场景直播获得的真实沉浸感让用户与主播之间的互动也更加亲密。

2020年疫情之下,受宅家隔离等客观因素影响,实体生意一蹶不振,而“宅经济”却火爆起来,让“直播带货”成为了各大品牌复工复产、拓展营销手段的“标配”。除了早就轻车熟路直播带货的网店之外,还有餐饮美食、汽车4S店、房地产等也纷纷加入直播阵营,甚至连法院都开始了线上办案、司法拍卖。主播们也由原本的网红代言拓展到各个领域的顶级流量担当,继薇娅、李佳琦等网络红人之后,影视明星如赵薇、黄晓明、李小璐等,体育明星如傅园慧、吴敏霞、刘国梁等,商界名流如罗永浩、许知远、董明珠等也都投身于直播的大潮中,甚至许多线下成交受挫的高客单价的大件商品都被迫转战线上,三轮车行业领军企业如江苏宗申、金彭、步步先、小刀等品牌也先后上线直播,董事长、总经理、营销达人齐上阵,大家都使出浑身解数,渴望在直播电商领域寻求新的销售渠道。可是,买房、买车毕竟不是买口红、买衣服,一番流量热闹之后,又有多少人真的会拿出真金白银?

此前,贝壳研究院就线上购房发起调研,结果显示,有60%的受访者表示不会在线上购房,但会在线上看房源信息、咨询购房事宜;有29.2%的受访者表示愿意在线上买房。虽然购买决策短期内仍难以由线下转至线上,但越来越多的交易场景由线下向线上迁移,比如VR带看和线上协商等。

记者在街头也采访了多位年轻的终端准用户,询问他们对直播买三轮车的看法,得到的答案竟然意外的统一:“直播的热闹我们可以凑凑,但真要买车还得再斟酌一下。”后来深入调查发现,这样的说法在年长者中更加普遍。

直播卖车,有人买单吗?

作为三轮车行业的老大哥,摩托车行业中更早接触电商渠道,通过网络宣传的形式进行销售活动的例子大有人在。如钱江摩托早早就选择了抖音和B站网红进行带货。“摩托车比较小众,单价贵,购买决策周期很长,我们就用摩旅的方式,用娱乐化、生活化的场景,去感染和吸引身边一群热爱机车的人。不少人看完直播后就会留言问,车子什么牌子的?哪买的?还有粉丝说,我和你买了同款车子,颜色都一样——粉丝经济的效应就出来了。”据某企业负责人介绍称,他们的摩托车虽然基本上售价都在四五万元一辆,但经过与专业网络传播媒体长时间合作下来,已经卖出了数百辆。

有成功者,当然也有失败者。以摩托车行业为镜,对于初试水“直播”的三轮车企业来说,绝对是新手玩家,所以更应该认清市场现状,现在的确是直播的红利时代,但是红利释放还需要一段时间。对于厂商而言,应该充分估计未来可能面对的压力和挑战,不要过于乐观去判断未来市场,要做好充分的应对准备。

我们需知道,无论形式如何千变万化,要想打造一个流量稳定,持续关注的直播平台,题目、内容、预告、粉丝维护等内容活动都要重视。首先打造好专属流量的精确、承载性,再去糅合大平台的流量,寻找一个热点、爆点,最终带来直播平台的成功引流。通过互联网直播平台,需要让新品推广更接地气,更接近群众和实际生活,终端用户也能直观地感受到产品的细节及卖点,更好地了解产品的研发动向以及适用范围;厂家与消费者线上直接的沟通,才能加深了解,更好地拉近企业与顾客之间的距离;再通过直播平台的展示自我,收获最真实的反馈意见,有助于完善提高。仔细研究一些先行直播的三轮车企业,发现他们的策略有很大的借鉴意义。

特点一:定位明晰——宣传为主、推销为辅。

综观目前企业的直播推广内容,主要还是以品牌宣传为重要组成。3月29日,宗申车辆营销公司总经理张颂在直播间主讲了《后疫情时代的高增长战略》,针对当下形势提出五大举措,并对未来燃油三轮车、电动三轮车、低速电动四轮车行业做出详细预判与解读,以及宗申车辆在2020年的破局之策。内容丰富精彩,吸引了高达13239人次在线观看。除了领导亲自下场,江苏宗申车业公司部门人员也齐上阵,轻松欢乐的氛围通过官方抖音、微信商城、淘宝同步直播,收到了一致好评。对此,江苏宗申营销公司品牌管理中心主任窦礼洋表示,疫情期间产生了一个新的线上营销方式——直播,这种方式更顺应了互联网的发展趋势,让销售额也有了进一步地增长。另外淮海海外公司在宗申产业园也进行了多次现场直播。“让客户了解企业,熟悉产品质量控制流程及质量控制水平,提高了对产品质量的信心;让客户对生产流程进行熟悉并了解,尤其四大工艺与关重性能,提高客户对企业制造能力的认知;有利于推介产品,有利于互动,有利于提高产品的认知度;能够体现出企业强大的制造实力,让客户坚定合作的信心。”淮海海外发展公司副总经理王玉营总结了以上四点关于直播的意义。

特点二:费用不增,形式更新颖,受众更广泛。

众所周知,互联网化是大趋势,而对很多企业而言,如今的直播就是将被疫情耽误的年终总结誓师大会通过线上视频矩阵组合的新形式来展现,长视频直播及短视频方式结合,再与线下做充分的衔接,直播费用也可以从以往更大额的交通费、住宿费、餐饮费等现场招待费中转换而成,而企业往往还可以从线上庞大流量当中筛选更多匹配自己客户的客户资源,从扩大客户入口上来看,各种直播的方式都是积极有益的尝试。

在刚过去的3月,河南省步步先动力科技有限公司董事长张梅连续三次开通直播,展示了步步先2020年的企业规划,同时,还向全行业重申了三轮车对于国计民生的重大意义,并通过一系积极有力的政策,助力广大经销商在后疫情时代迅速恢复市场经营,快速实现增长盈收,鼓励大家振作起来,取得了良好的经济效益和社会效益。4月份,这位美女董事长继续在直播平台充分发挥其个人魅力,再推出一系列爆款新品,适逢复工复产新缺口,前期预热让直播实时成交量一路攀升。

特点三:授之以鱼不如授之以渔。

三轮车对于低收入人群来说,并不是一件便宜的消费品,再加上各类人群对三轮车的需求不同,不同消费者往往在进行车辆购买活动时需要考量的因素非常多,考虑到面对面、一对一的服务难度,所以目前主要的营销方式还是集中在各级网点的终端经销商层面。而直播电商的底层逻辑在于便宜,线上折扣力度再大,直播都无法提供明显高于实体店许多的价格优惠,这是对经销商利益的保护,也是对现有销售渠道的有力维护。于是,企业在直播中不仅要提供优惠商品给终端用户,还应该为众多观众带来一些最新最热的营销技巧和丰富干货才能吸引新老经销商的关注。

3月25日晚,金彭集团电三营销公司总经理李威组织了一场名为“电动三轮车营销的坚守与变革”的公益直播,在这短短一个小时里,从“坚守”与“变革”两大论题出发,结合实际销售过程中的种种案例,字字见血、句句到位,观点鲜明、道理深刻,引来网友们的极大关注。

修炼内功 全民“直播”

除了厂家行为,还有优秀的个人直播。重庆宗申车辆公司市场诉求考核管理部部长赵营,他一直坚持用个人抖音号进行直播。从2008年进入小型车辆这个行业已经有12年的时间,他学过维修,做过导购,当过营销经理,任过市场总监,可以说是经历了三轮车行业发展的全过程。面对当前互联网时代的变革,如今的他不忘初心,通过互联网平台的线上沟通,与更多经销商一起回忆在这个行业里的辛酸苦辣。赵营认为,当前自媒体平台的发展趋势有目共睹,作为制造企业的一员,想通过互联网平台这股东风顺势而为,把企业的日常一面展现出来,让更多经销商和顾客通过直播平台更加深入地了解小型车辆制造行业。面对市场的竞争残酷,想要争取行业红利,必须把握新机遇,迎接新挑战,创新营销新模式,通过互联网直播平台可以进行终端线上销售,让顾客买到自己心仪的爱车。

诚然,随着互联网消费手机端的普及,像直播这种伴随更多机遇和挑战并存的新兴消费形式会越来越多,参与的人群类型想必也将日益丰富,其表现力也将更加强劲。而像宗申、金彭、步步先这样由内而外、步步为营做好品牌直播,才能获得期望中的效益突破。虽然短期来看,线上浪潮还难以颠覆三轮车的传统营销模式,但长此以往,必然成为主流趋势,只是三轮车这种商品从线下到线上的转变,不能一蹴而就,只能循序渐进。对此,有专业人士告诫道,“直播这一销售形式虽好,但对三轮车行业来说,更重要是企业用自己的质量信誉、责任心来研发产品。现阶段来看,应该少一点浮躁,多一点优化;少一点概念,多一些实际。为营销赋能的同时,提升购车体验,配合购车者改变习惯,徐徐图之,才是正道。”诚然,直播中不乏夸大产品,诱导买货的情况出现,这是当前各个行业,特别是一些不懂产品的明星、网红在参与直播带货时的通病,但就目前看来,三轮车行业尚未出现重大问题,但这必然是需要重点关注的内容。后续针对通过直播等手段进行的线上三轮车交易,相关部门应出台操作规范,保护消费者的权益。

如今疫情当下,直播面前,人人平等。大家都在一个新的起跑线上,谁也没有能力改变时代,没有能力改变别人,所以只有改变自己。目前互联网行业正在以摧枯拉朽之势改变着越来越多的传统行业,疫情爆发更是加剧了这一进程,也许很多人仍旧认为直播形式、电商渠道并不适合于三轮车的交易,但不可否认,互联网已经成为一种趋势。

Facebook首席执行官扎克伯格曾说过:“当你在直播中互动时,会感觉用了更人性的方法与人做连结,这是我们在沟通上的重大进展,也创造了人们聚在一起的新机会。”他点出了除了互动性强之外,直播还具有的不可预测性。与传统的策划类视频节目不同,你无法预料直播的下一秒会发生什么,同理,我们也许会看到三轮车行业下一个的营销春天在“直播”呢?

(编辑:xuyongjie)

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